百度推广学习笔记·基础课程(4)·推广效果分析

基础课程

四、推广效果分析

效果到底怎么样

让优化有的放矢

帮助我们了解营销效果的一些基本衡量数据,以及效果调优的一些思路。

介绍如何通过数据报告,计算投资回报率(ROI),以及ROI的优化方法。

为什么要进行数据分析

了解推广情况,正确评估推广质量。

网民的特点和习惯无法预测,需要逐步测试并调整适应。

在给定的时间和预算限制内,追求最大的投资回报率(ROI)。

效果好坏,绝不能凭感觉,一定要有科学的分析方法,而数据就是核心。

ROI = 效果 / 投入 * 100%

应该分析哪些数据

  • 搜索营销效果转化漏斗:展现量、点击量 (百度推广阶段;访问量、咨询量、订单量。
    • 充分打开漏斗的每一层,对于百度推广阶段来说就是提高展现量和点击量。
  • 效果指标 = 展现量 + 点击量 + 点击率
    • 展现量:一定时间范围内,推广信息获得的展现次数。
    • 点击量(clicks):推广信息被点击的次数。
    • 点击率(CTR, click-trough rate):即“点击量/展现量”。
  • 投入指标 = 点击费用 + 平均点击价格 + 千次展现消费 + 平均排名
    • 点击费用(cost):因点击产生的推广费用(消费金额)。
    • 平均点击价格(CPC, cost per click) = 消费金额 / 点击量
    • 千次展现消费 = 消费金额 / 展现量 * 1000
    • 平均排名:推广信息在页面中的平均排名位置。

(这里讲师没有提及流量是否精准这个问题,原因可能有两个:a. 有意回避;b. 认为这个问题应该在关键词撰写和创意撰写时已解决)

从那里获得这些数据

  • 核心数据
    • 展现量:账户统计报告
    • 点击量:账户统计报告
  • 详尽的数据报告
    • 强大的数据内容:消费、点击、展现、点击价格、点击率
    • 丰富的报告类型:账户、计划、单元、关键词、创意、地域
  • 按需定制,循环生成
    • 可查询8种报告类型,按需选择时间范围和时间单位(日、周、月)
  • 小结
    • 根据区域统计报告可以知道哪些地区对你的产品需求量大,可以加强在该地区的营销
    • 根据创意统计报告可以知道哪种创意的撰写方式更受网民欢迎,可以沿着这个方向继续深入

(这部分内容其实技术含量很高,讲师在这里基本上只是一笔带过,谈一些概念,完全没有深入)

如何通过优化来提升效果

  • 从账户、关键词、创意三个方面,提升展现与点击。
    • 账户:结构合理、推广地域、推广预算、推广时长
    • 关键词:关键词数量、关键词检索量、关键词排名
    • 创意:撰写质量
    • 提示:还可以通过“优化建议”及时发现账户问题,找到优化方向。(优化效果如何严重依赖经验)
  • 应用示例
    • 根据经验,通常的点击率在2%~3%
    • 如果点击率太小,后面的效果就无从谈起
    • 账户结构 + 关键词排名 + 创意质量 => 点击量
    • 统计报告中可以查询到关键词的平均排名
    • 重要提示:一个单元下的关键词,一定要主题一致、词性一致、结构一致,这样才好和这个单元的创意去进行匹配
  • 百度推广阶段五步调优:1) 确定目标:点击量 -> 2) 推广分析:关键词排名、账户结构、创意质量 -> 3) 方案制作 -> 4) 上线实施 -> 5) 效果评估:点击量
  • 网站建设和线下销售的调优
    • 咨询量大,订单量小:影响因素——销售能力;改进建议——确保在线咨询时间和反应速度,针对顾客问题提供专业解答。
    • 访问量大,咨询量小:影响因素——网站质量、网站内容相关性、网站互动方便性;改进建议——研究浏览者的兴趣、行为和习惯,从顾客角度提供信息、解除疑问,有效利用工具如百度商桥。
    • 点击量大,访问量小:影响因素——网站打开速度;改进建议——提高网站访问速度,使用百度统计进行分析。

(注意讲师举的例子,推广预算高达1000元/天,展现量非常大,最后订单的数量不够满意,效果不够好)