百度推广学习笔记·基础课程(3)·账户操作技巧

基础课程

三、账户操作技巧

产品知识

让您的推广更富竞争力

帮助我们较深入地了解搜索营销的一些核心技巧。

通过大量示例,介绍如何建立清晰的账户结构,并用合理的出价,在合适的关键词下,展现富有吸引力的创意。(实例,实战,练习)

设置清晰的账户结构

  • 科学的账户结构
    • 计划-柜子,单元-格子,关键词-物品
  • 建立账户结构的目标
    • 把对的信息传达给对的人
    • 白领-商务英语,家长-少儿英语,学生-考试英语
  • 怎样建立清晰的账户结构
    • 计划和单元都是账户的管理单元,只是计划的层级要高一些
    • 第一步,按照客户需求,细分业务层级
      • 可以从产品、促销、用户需求、购买阶段、地域等角度划分业务层级
    • 第二步,将业务层级和账户层级对应
    • 合理统一的划分思路,就能把对的信息传达给对的人
    • 范例:商务英语(晚班英语、外教授课) + 少儿英语(寒暑假班、李阳英语) + 英语考试(托福雅思、四六级)
    • 反例:核心计划(英语、北京) + 少儿英语(寒暑假班、早教班) + 北京(英语、商务英语)
      • “北京”和“英语”内容重复,层级混乱,说明在做业务细分时,没有梳理清楚

让关键词又多又好

  • 关键词选取思路——你来定
    • 核心词的拓展:别称、同义词、简称、全称、口语、书面语、别字、误拼、拼音、英文
    • 从网民的关注点出发,从不同角度拓展提词,以增加目标人群覆盖面
    • 核心词的拓展:质地、特点、功能、口碑、企业性质、搜索意图、商业模式、服务方式、地域、应用领域、品牌名称、价格
  • 关键词工具——帮你选
    • 手动推荐:输入关键词、输入网址,点选种子词
    • 自动推荐:按行业自动推荐,自定义量身推荐
  • 灵活匹配——全方位锁定客户
    • 对同一个需求,客户有不同搜索习惯
    • 广泛匹配:网民搜索词与你的关键词高度相关;帮你定位更多潜在客户,节省时间。(网民提交的关键词包含了揉碎后的核心关键词的一部分)
    • 短语匹配:网民搜索词与关键词字面一致,或搜索词包含关键词并且顺序一致;相比广泛匹配,更精确地定位潜在客户,同时也会丧失大量展现机会。(覆盖面更小,更精准)
    • 精确匹配:网民搜索词就是你提交的关键词;能精准地定位潜在客户,但也大大降低了获取潜在客户关注的机会。(覆盖面最小,最精准)
    • 否定关键词:避免与推广意图不符的搜索词触发创意;用来辅助改善短语匹配和广泛匹配的精确度。
    • 关键词匹配模式关系示例
      • 提交的关键词:英语培训
      • 广泛匹配:包含“英语”或包含“培训”即可
      • 短语匹配:包含“英语培训”即可
      • 精确匹配:“英语培训”
      • 否定关键词:“讲师”
    • 匹配方式的黄金组合
      • 广泛匹配(广撒网) + 搜索词报告(多收获) + 否定关键词(取精华)
      • 搜索词报告会告诉你网民触发你的关键词时使用了什么样的搜索词
      • 根据搜索词报告,可以找出否定关键词

注:通过“广泛匹配 + 搜索词报告”,确定“短语匹配”的关键词和否定关键词,这应该是目前能够平衡覆盖面和精确度的最优化方法。

(这位讲师的高明之处就在于,逻辑清晰,语言流畅,头脑灵活,类似“造成浪费”之类的负面说法完全听不到,学员感觉到的都是积极正面的东西)

撰写有吸引力的创意

  • 什么是创意
    • 创意是指网民搜索触发你的推广结果时,展现在网民面前的推广信息
    • 创意包括一行标题、两行描述,以及显示的URL(访问的URL)
    • 显示的URL建议设置为公司的主域名,这样能够起到品牌推广的作用
    • 有好创意,才有好生意:卖桔子——“甜过初恋”,只用4个字就让人一下记住它了
  • 什么的创意是有吸引力的创意
    • 基本要求:飘红、相关、通顺
      • 百度提供的飘红工具:在创意中插入通配符{默认关键词}
      • 创意里1~3次飘红,可以显著提高网民对推广结果的关注
      • 如果飘红次数过多,反而会引起网民的反感,起到反效果
      • 围绕关键词来撰写有针对性的创意,这样才能保证相关
      • 如果关键词是A产品,那么创意要体现A产品的特征优势,而不能描述B产品
      • 如果关键词是产品价格,那么创意要体现价格信息,而不能一直在描述企业实力
      • 通顺是指创意语句要通顺、符合逻辑
      • 不通顺的创意会增加网民的理解成本,无法吸引网民的关注
    • 进阶要求:吸引
      • 突出优势:全外教,小班授课
      • 行动号召:名额有限,机不可失,快行动吧!
  • 如何撰写有吸引力的创意
    • 突出产品或服务卖点、公司优势
    • 围绕单元主题撰写,突出关键词和实际业务之间的关系。
    • 最好能够包含价格促销或是承诺的内容。包含的信息越多越好,尽量避免一些无实质意义的形容词句。
    • 适当添加一些号召性的词语或诉求点。
    • 采用精炼的短句。变量让过长的公司全称或网站全称占用字符位置,除非公司品牌已有很强的吸引力。

合理出价

  • 了解价格机制
    • 出价:企业愿意为一次点击支付的最高费用
    • 点击价格(CPC):企业为每次点击支付的实际费用
    • 最低展现价格:使关键词上线展现的最低出价,由关键词的质量度和商业价值共同决定
    • 最低展现价格 <= 点击价格 <= 出价
    • 点击价格 = 下一名的综合排名指数 / 关键词的质量度 + 0.01
    • 质量度实际上不是3、2、1这么简单,而是带有2位小数,如0.97
  • 用好估算工具,合理出价
    • 输入:关键词 + 地域 + 出价
    • 输出:是否有效 + 排名 + 日均点击量

(这位讲师的另一个高明之处是,举例出价时,总是举5块、10块的例子,让你在一开始建立概念时,就觉得点击一下5块钱、10块钱很正常,以后实际出价时,再出个2、3块钱就觉得自己赚了,而不是亏了)