百度推广学习笔记·基础课程(2)·搜索营销基础

百度推广学习笔记·基础课程(2)·搜索营销基础

日期:2012-11-30

更新:2012-12-02

基础课程

二、搜索营销基础

产品知识

让第一条推广信息上线

通过了解搜索引擎的过程,帮助我们掌握一些基本的概念及快速上线的方法。

本课程将先介绍搜索营销的概念、过程和三大影响因素。随后着重讲解如何通过五个简单的步骤,快速地让第一条推广信息上线。

1. 了解搜索营销的概念和过程

虽然搜索推广是一个复杂的过程,但是我们应该掌握快速上线的方案,让我们的广告先上线、先看到效果。

搜索营销概述

回顾网民搜索过程和企业搜索营销过程。

什么是搜索营销?

通过在搜索结果页投放推广内容(被注意到),来满足特定搜索者的信息检索需求(搜索动机),并以此达成营销目的的营销活动(有利可图)。

  • 达成营销目的(B) => 满足搜索者信息检索需求(A) (A是B的必要条件)
    • 不能满足搜索着信息检索需求 => 不能达成营销目的 (-A是-B的充分条件)
    • 这就是目标流量,或者称为精准流量,具有关键价值的根本原因。

2. 影响搜索营销的三大因素

三大关键因素在潜在客户带到你的网站

  • 投放潜在客户可能会使用的关键词 (展现)(满足要求)
    • 企业与目标人群连接的桥梁
    • 线索:多提词(数量),提好词(质量)
  • 撰写有吸引力的创意吸引潜在客户点击访问 (点击)(引发关注)
    • 看高手,看同行
    • 创意的目的就是引发关注
  • 争取更突出的展现位置 (点击)(引发关注)
    • 热力图:左上角关注度最高,点击率最高
    • 设法在左边,设法在上面

推广信息都展现在哪里

  • 左侧推广最多10条
    • 左侧推广链接最多3条(上面3条,下面3条)
    • 两星以上质量度的创意才有可能在左侧展现
  • 右侧推广最多8条

什么因素决定了推广信息排名

  • 综合排名指数(CRI)决定了推广信息排名
    • 综合排名指数 = 质量度 * 出价
    • 质量度:推广信息被搜索者接受的程度。越多人点击,说明搜索者越感兴趣、访问者体验越好,那么质量度就越高。(点击量,点击率)
    • 出价:企业愿意为一次点击所支付的最高价格
    • 假设,出价最低0.6元,最高5元,那么1星质量度的综合排名指数的范围是0.6~5,2星质量度是1.2~10,3星质量度是1.8~15。
      • 于是我们很容易推出,左侧排名的基本要求就是综合排名指数 > 5
      • 同时我们可以推出,对于2星质量度,出价1元、1.5元、2元的综合排名指数分别是2、3和4,对于3星质量度分别是3、4.5和6。
      • 也就是说3星质量度出价1元就相当于2星质量度出价2元,3星质量度出价1.5元就超过了2星质量度出价2元。
    • 结论就是3星质量度最省钱,1星质量度没前途
    • 提升质量度的方法:围绕用户需求,选对关键词,撰写好创意,争取好排名;或者说,创意和关键词要匹配,用好排名促进良性循环。

3. 五步快速学会搜索推广上线

百度如何帮客户实现推广

案例:教育培训行业,希望扩大招生,立足于北京英语培训市场

企业推广需要考虑哪些方面

推广什么?(产品)

在哪里推广?(渠道;目标人群)

有什么卖点?(需求;核心价值;包装)

花多少钱?(预算)

企业推广产品

  • 案例(继续):
    • 推广产品:托福、雅思、外贸英语、酒店英语——重点推广业务
    • 产品细分:针对不同人群
      • 基础薄弱
      • 基础较好

企业推广地区

  • 案例(继续):
    • 推广地区:侧重招收北京地区学员,辐射附近的河北、天津。
    • 推广细分:针对不同需求
      • 北京地区:雅思、托福
      • 外省地区:外贸英语、酒店英语

企业产品卖点

  • 优势、特色(差异化)、促销
  • 案例(继续):
    • 产品特色:1) 免费体验课程,2) 全职外教授课,3) 案例教学,4) 一对一辅导,5) 线上交互平台。
    • 北京地区促销活动:报一送一、限时打折……

企业投入费用

  • 案例(继续):
    • 1年10万

五步快速学会推广上线

第一步,建立推广账户结构

第二步,提交关键词

第三步,撰写推广创意

第四步,设置预算及出价

第五步,完成推广信息及修改

第一步,建立推广账户结构

  • 完整的推广账户结构是什么样子的
    • 账户 -> 推广计划(多个) -> 推广单元(多个) -> 关键词(多个) + 创意(多个)
    • 不同推广计划管理不同业务
  • 如何规划推广账户结构
    • 推广地区、推广产品决定推广账户结构
    • 从业务、从服务、从产品出发
    • 英语培训 -> 考试英语 (推广计划) -> 托福 + 雅思 (推广单元)
    • 英语培训 -> 业务英语 (推广计划) -> 外贸英语 + 酒店英语 (推广单元)
  • 在推广后台建立推广账户结构
    • 建立推广计划,设置推广地域、推广时段 (限制性功能,慎重考虑使用)
    • 建立推广单元,设置关键词统一出价

第二步,提交关键词

  • 寻找潜在客户可能会搜索的词(多,好)
  • 在推广后台提交关键词
    • 托福培训:托福官网、托福考试、托福报名
    • 利用关键词工具,输入“托福培训”,系统会自动推荐出与托福培训相关的关键词,选择合适的添加 (工具是如何判断的,准确性有多高?)

第三步,撰写推广创意

  • 明确产品卖点,突出产品优势
  • 在推广后台提交创意
    • 标题 + 描述 + 网址

第四步,设置预算及出价

  • 明确企业整体推广预算 (限制性功能)
  • 明确推广计划的预算分配,在推广后台设置推广计划的预算
    • 为了避免损失商机,建议不完全按照实际预算来设置,而是将推广预算设置为实际预算的1.5倍以上。
  • 用好估算工具,对推广单元和关键词进行合理出价
    • 给出的排名信息不准,对出价不敏感
    • 估算日均点击对出价很敏感,可以轻松找到边界值(超过边界值后的更高出价完全是浪费!)
  • 案例(继续):
    • 10万元 / 365天,约300元/天。
    • 考试英语是推广重点,200元/天;专业英语不是推广重点,100元/天。
    • 不设上限,一天花多少钱很难讲!
    • 避免突然出现大量搜索,导致预算快速被用光,而导致推广自动下线。

注:一般来说,预算总是有限的!要根据企业的实力来设置预算。

参考资料

百度推广后台