百度推广学习笔记·基础课程(1)·认识搜索营销

基础课程

搜索营销,从入门到专业

课程目标:带领大家进入搜索营销这个大门,并能够掌握基本的账户操作和技巧,最终让我们能够使用百度搜索推广这个产品来达到一个良好的推广效果。

按照学习者认知和学习的过程的思路来的,从大到小,从浅到深,从大到聚焦的一个过程。

一、认识搜索营销·正确定义搜索营销效果

行业知识

随着互联网的不断壮大,搜索营销的价值也与日俱增。本课程将介绍如何定义搜索营销效果,制定科学的评估体系。

从互联网这个大的行业来了解一下搜索营销的过程。

搜索营销到底是什么?

三个要点:1) 互联网越来越深入地影响着人们的生活;2) 搜索营销成为企业主重要的营销手段;3) 搜索营销效果定义。

搜索是互联网的一种应用。

互联网有那么多种营销方式,为什么搜索营销独树一帜?

搜索营销怎样定义它的效果,什么样的效果才是一个好的效果?只有正确定义了效果之后,才可能为效果调优做好准备。

1. 互联网越来越深入地影响着人们的生活

a. 未来10年之媒体趋势

1920~2020

传统媒体、新媒体

模拟广播、电影院、OOH户外、Mobile手机、数字广播、Games游戏

平面、模拟电视、数字电视、互联网

互联网占据1/3的关注度——未来10年大家对互联网的关注将呈爆炸式地发展

b. 有多少人在使用互联网

中国互联网人口持续高速增长

2002~2011

5910万 -> 4.85亿

4.6% -> 36.2%

增长相当快,数量相当大

中国稳居世界网民第一的位置

c. 上网这件事对网民到底有多重要

网民使用互联网的时间远远超过其他媒体

互联网、电视、广播、户外、报纸/杂志

互联网已经成为我们最最亲密的伙伴

(得互联网者得天下)

2. 搜索营销成为企业主重要的营销手段

前面3张图说明互联网作为媒体的价值,关注度远远超过了其他媒体

既然是媒体,对企业主而言就一定具有营销价值

为什么搜索营销能够成为企业主重要的营销手段?为什么搜索营销就独树一帜?

a. 搜索已成为第一大互联网应用

分析的过程

2011年

应用,用户规模,使用率

索引擎,3.86亿,79.6%

即时通信,3.85亿,79.4%

网络音乐,3.82亿,78.7%

网络新闻,3.62亿,74.7%

博客/个人空间,3.18亿,65.5%

网络游戏,3.11亿,64.2%

网络视频,3.01亿,62.1%

电子邮件,2.52亿,51.9%

社交网站,2.30亿,47.4%

网络文学,1.95亿,40.2%

微博,1.95亿,40.2%

网络购物,1.73亿,35.6%

网上支付,1.53亿,31.6%

网上银行,1.50亿,31.0%

论坛/BBS,1.44亿,29.7%

搜索引擎是互联网的门户:搜索引擎就好像互联网的大门,如果我们想上互联网,就一定会从这个大门进去。

我们找各种各样的信息,一定会用搜索引擎先搜索一下。可见使用搜索引擎的网民一定是最多的。

企业主使用媒体推广最看重的是能受到多少人的关注,而搜索引擎被关注的比例排在首位,其营销价值不言而喻。

b. 搜索营销成为企业主重要的营销手段

现实状况

企业主在进行营销时,使用不同媒体的比例

搜索引擎+、垂直行业网站-、电商网站+、门户网站-、独立视频网站+、网络社区+、其他

2011年

36.4%、18.2%、12.4%、17.6%、6.8%、3.4%

企业主对搜索营销非常重视,并且已经在搜索营销上进行了大量的投入

c. 企业主认为投放效果好是搜索营销的最大优势

效果到底好在哪里:1) 广告的效果最好(56.5%);2) 品牌形象与公司产品的结合(45.2%);3) 广告的价格较低(33.7%);……

投入少,效果好——投入产出比高,搜索营销做到了

改变企业生意模式:

在40万家客户总,百度成为一半以上企业最主要的新客户来源。

带来超过70%的新客户(16.3%);带来超过50%的新客户(33.9%);带来超过30%的新客户(28.4%)。

企业新客户的拓展是最最困难的,老客户的维护则需要企业更多关注自身的服务。

d. 百度提供优质的搜索服务,受到网民的欢迎

市场份额,2011年

百度(85.5%);谷歌(7.4%);搜狗(3.6%);搜搜(2.8%);Bing(0.4%);其他(0.4%)。

百度是搜索引擎的央视。

e. 搜索营销的异军突起,是因为它有其独特的优势

1) 推广+销售,见效快;2) 客户找上门,意向高;3) 按效果付费,投入少。

关注度高,覆盖人群大 -> 见效快

先问你要什么(在搜索框中填入需求) -> 带来质的飞跃(然后再给你答案)

当我知道了你的需求之后,我再给你提供产品和服务就一定是有针对性的,最终成交的成交额一定低不了。

有钱难买我需要

和传统媒体相比,在互联网上做推广,成本大大降低。

网民关注你、点击你之后,你才需要为这一次的关注付钱。

搜索引擎的营销投入产出比是最高的。

3. 如何定义搜索营销效果?

前面了解了做营销为什么要选搜索,做搜索为什么要选百度

接下来看一下搜索效果的定义,为后期的效果提升打下良好的基础

a. 网民是怎样通过搜索购买你的产品的?

网民从搜索到购买的过程是怎么样的?企业主对应的推广过程是怎么样的?

百度搜索营销漏斗模型,让有需求的客户找到你

产生需求 -> 在百度搜索信息 -> 点击搜索推广结果 -> 打开企业网站浏览 -> 就产品进行咨询 -> 买到合适的商品

对每一步,如果企业能做出正确的反应,就能卖出更多的产品

信息展现出来,看到广告 -> 广告吸引人,才会点击 -> 快速美观的企业网站 -> 专业的客服咨询 -> 客户和企业达成交易

这5个过程就像1个漏斗

漏斗的每一层都是相互关联的,好的漏斗给企业带来良好的搜索营销效果,完成最终的购买过程

c. 搜索推广效果转化漏斗:订单产生过程的直观反映

网民购买过程 vs 企业推广过程

获取订单是企业营销的目标。

每一个步骤都会有一个数据去衡量它的效果:

展现量 -> 点击量 -> 访问量 -> 咨询量 -> 订单量

把5个指标进行分类,变成3个阶段:

百度推广阶段 -> 企业网站阶段 -> 线下销售阶段

互联网时代,很多订单都是在线完成的。

d. 搜索推广效果转化漏斗的评估指标

漏斗的核心——

5个“量”:

展现量:推广信息出现在网民查看页面的次数。

点击量:推广信息被网民点击的次数。

访问量:推广信息指向的链接被网民浏览器加载并完全打开的次数。

咨询量:通过浏览网页对企业进行线上或线下咨询的次数。

订单量:网民通过在线、电话或直接到实体店等方式完成购买的次数。

4个“率”:(漏斗的下一层除以上一层得到的数据)

点击率 = 点击量 / 展现量

访问转化率 = 访问量 / 点击量

咨询转化率 = 咨询量 / 访问量

订单转化率 = 订单量 / 咨询量

e. 一个典型账户的实际漏斗

展现量、点击量 – 数据来源:百度账户统计报告

访问量 – 数据来源:百度统计

咨询量 – 数据来源:百度商桥、客户电话量统计

订单量 – 数据来源:客户订单量统计

f. 搜索营销效果评估标准——充分打开漏斗的每一层

漏斗模型是指导我们进行效果定义、效果调优的核心思路

g. 五种效果不好的情况,是漏斗的哪层出了问题

百度推广阶段:

第一层:推广结果有效展现次数较少

第二层:推广结果被点击次数较少

企业网站及线下销售阶段:

第三层:网站访问次数较少

第四层:浏览网站后咨询的较少

第五层:咨询后决定购买的较少

希望您的智慧和我们的专业共同协力,打造最佳的投资回报率。